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Influencer e diritto contrattuale: vino vecchio in bottiglie nuove?
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Influencer e diritto contrattuale: vino vecchio in bottiglie nuove?
Gli influencer hanno ampiamente sostituito i tradizionali rappresentanti di vendita. Sono i nuovi ambasciatori del marchio. Sostituiscono i canali di vendita tradizionali. Raggiungete i gruppi target in tempo reale e trasmettete i valori del marchio in modo più autentico che mai.
Ma dietro un contenuto apparentemente casuale si nasconde una realtà difficile. Per Proprietari di marchi e agenzie questo può essere costoso. Perché dietro ogni pubblicazione si celano interessi economici e rischi per la conformità legale.
I rischi legali non sono una novità, ma si presentano sotto una nuova forma.
Ecco i 7 peccati capitali nel diritto contrattuale delle agenzie e degli influencer che dovrebbe essere evitato dal punto di vista legale:
Contenuto
1. Performance invece di quote di vendita: definizione di KPI
In passato, le vendite erano la misura di tutto. Oggi contano il CPM (costo per mille) e il CPM (costo per mille). Tuttavia, molti contratti di influencer marketing non prevedono specifiche KPI concrete. Ciò porta spesso a controversie sulla portata, sulla visibilità e, in ultima analisi, sulla remunerazione.
- Consiglio pratico: gli indicatori chiave di prestazione (KPI) devono essere regolamentati con precisione nel contratto, inclusi i valori di riferimento, la metodologia di misurazione e gli obblighi di rendicontazione (ad es. "Insights"). Qualsiasi redazione contrattuale intelligente che dovresti far eseguire da un avvocato è migliore e più conveniente persino della migliore gestione contrattuale in ultima analisi.
2. Vecchio dibattito, nuovo contesto: proprietà intellettuale e diritti d’uso
In passato, ai rappresentanti di vendita non era consentito utilizzare il logo aziendale o le immagini dei prodotti per altri scopi senza autorizzazione. Lo stesso vale oggi per i contenuti degli influencer: chi è autorizzato a riutilizzare i contenuti e in che misura?
La situazione diventa problematica se i diritti non sono stati trasferiti esplicitamente e il marchio desidera utilizzare un rullino come spot pubblicitario.
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Consiglio pratico: definire chiaramente i diritti di sfruttamento, in base al mezzo, alla durata, al territorio e allo scopo. E: gli influencer devono sapere a cosa vanno incontro.
3. Non è uno scherzo: le sanzioni contrattuali restano una spada affilata
La posta pubblicitaria non è stata pubblicata? Violazione del marchio? Cooperazione esclusiva ignorata? Come nelle tradizionali partnership di vendita, anche in questo caso si applicano penali contrattuali. Tuttavia, queste sanzioni devono essere appropriate e quantificate in modo specifico, in modo che possano essere accettate in tribunale in seguito e non vengano respinte dal giudice, per prevenire efficacemente lo scenario peggiore, ovvero che non venga applicata alcuna penale contrattuale.
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Consiglio pratico: non lavorare con “sanzioni forfettarie”, ma piuttosto definire e quantificare specificamente le violazioni dei doveri sanzionabili.
4. La fiducia è bene, la riservatezza è meglio (GHV/NDA)
I contenuti della campagna, i nuovi prodotti o le strutture di budget sono elementi sensibili. Tuttavia, molti contratti di influencer e agenzie spesso non prevedono precisi accordi di riservatezza (NDA). L'assenza di tali clausole o la loro formulazione troppo ampia rappresentano un rischio, soprattutto se il contenuto verrà utilizzato in un secondo momento o in esclusiva.
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Consiglio pratico: fate esaminare i vostri accordi di riservatezza da un avvocato, senza limitare in modo sproporzionato la libertà creativa.
5. Normativa inadeguata sull’etichettatura pubblicitaria
Tutto ciò che non è correttamente etichettato come pubblicità può essere considerato ingannevole e potresti esserne ritenuto responsabile.
Sin dalle sentenze nel caso Cathy Hummels, una cosa è stata chiara: i contenuti pubblicitari sui social media devono essere etichettati in modo chiaro e corretto, indipendentemente dalla remunerazione o dal valore del prodotto.
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Tutela: Stipulare contrattualmente l'obbligo di etichettatura della pubblicità, con riferimento al § 5a della legge tedesca contro la concorrenza sleale (UWG), al trattato statale sui media e alle raccomandazioni delle autorità competenti in materia di media. Anche gli strumenti o le formulazioni (“annuncio #”, “Partnership retribuita con…”) devono essere concordati specificamente.
6. Nessun processo di approvazione chiaro
Il controllo del marchio è possibile solo attraverso un meccanismo di controllo.
Quando i creatori pubblicano contenuti non verificati, le agenzie e i proprietari dei marchi rischiano di violare le linee guida sulla CI, le leggi sulla concorrenza o l'immagine del marchio.
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Garanzia: stabilire un processo di rilascio graduale con cicli di revisione e correzione. L'approvazione finale deve essere vincolante, altrimenti: nessuna pubblicazione.
7. Nessuno scenario di uscita definito
Cosa fare se tutto va storto?
Che si tratti di una violazione del contratto, di un comportamento tossico o di uno scandalo reputazionale, senza chiare clausole di uscita e obblighi di rescissione, l'unica opzione è quella di rivolgersi al tribunale.
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Tutela: diritti di disdetta straordinaria, obbligo di blocco o cancellazione dei contenuti, nonché sanzioni contrattuali in caso di "danno alla reputazione" o violazioni del GHV.
8. Conclusione:
Se le agenzie e i proprietari di marchi vogliono operare professionalmente nell'influencer marketing, hanno bisogno di più di semplici like e belle foto. La conformità ai social media inizia con contratti puliti. Preciso, trasparente, attento ai rischi. Tutto il resto è negligenza. Vino vecchio da bottiglie nuove.
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